Отчёт по заявкам: что клиент агентства должен видеть каждый месяц

Зачем вообще нужен отчёт

Отчёт нужен не агентству, а владельцу бизнеса. Его задача — за пять минут ответить на три вопроса: сколько обращений пришло, сколько они стоили и что будет сделано дальше. Если после чтения этих ответов нет, отчёт написан для галочки.

Частая ситуация: клиент получает таблицу с позициями по сотне запросов, графики посещаемости и список выполненных работ. Всё выглядит активно, но непонятно, выросли ли продажи. Через полгода такого сотрудничества обычно возникает вопрос «а что мы получили за деньги?» — и ответить на него нечем.

Главная цифра — заявки и их стоимость

Мы строим отчёт вокруг одной строки: сколько целевых обращений принёс каждый канал и сколько стоило одно обращение. Всё остальное — пояснения к этой строке.

Какие заявки считать целевыми

Заявка — это не любое нажатие на кнопку. Спам, звонки поставщиков, вопросы о вакансиях и повторные обращения одного человека в отчёт не должны попадать как результат. Поэтому на старте мы договариваемся с клиентом, что считается целевым обращением в его нише, и сверяем цифры с его CRM или журналом звонков.

Если заявки уходят в CRM, в отчёт добавляется следующий шаг: сколько обращений дошло до сделки и какая выручка за ними стоит. Это уже не маркетинговая, а управленческая цифра — и именно её стоит обсуждать на встрече.

Позиции, клики и трафик — второстепенно

Позиции и посещаемость полезны как диагностика: они объясняют, почему заявок стало больше или меньше. Но сами по себе они не результат. Сайт может быть в топе по запросу, который никто не ищет, а трафик может расти за счёт людей, которым услуга не нужна.

• Позиции показываем по небольшому набору коммерческих запросов, а не по сотням фраз.
• Трафик — в разрезе страниц услуг, а не сайта целиком.
• Клики и показы рекламы — только вместе с расходом и заявками.

Что будет сделано дальше

Вторая обязательная часть отчёта — план на следующий месяц с приоритетами. Не «продолжаем работы», а конкретно: какие страницы создаём, какие кампании перезапускаем, что тестируем и какого эффекта ждём. Через месяц этот план сверяется с фактом.

Так отчёт превращается из формальности в рабочий инструмент: видно, что сделано, что сработало и куда двигаться. А у клиента всегда есть понятный ответ на вопрос, за что он платит.

Как проверить отчёт своего подрядчика

• Есть ли в нём число заявок и стоимость заявки по каждому каналу?
• Совпадают ли заявки из отчёта с тем, что видит ваш менеджер по продажам?
• Есть ли план на следующий месяц и сверка с планом прошлого?
• Можно ли понять главное за пять минут, не читая приложения?

Если на большинство вопросов ответ «нет», стоит обсудить формат отчёта с агентством. Хороший подрядчик перестроит его за один месяц — данные для этого у него обычно уже есть.

Как выглядит отчёт на одной странице

Первая страница — сводка, которую можно прочитать за минуту. Остальное — приложения для тех, кто хочет разобраться глубже.

Цифры в таблице условные, но структура именно такая: канал, результат, деньги, динамика. Под таблицей — три-четыре предложения о том, что повлияло на результат, и ссылка на план.

Как читать динамику

• Смотрите на тренд за три месяца, а не на скачок одного месяца: сезон, праздники и акции конкурентов дают колебания.
• Сравнивайте одинаковые периоды: сентябрь с августом в сезонном бизнесе сравнивать бессмысленно — лучше с сентябрём прошлого года.
• Отделяйте рост заявок от роста качества: 20% новых заявок, которые не доходят до сделки, хуже 5% новых, но целевых.