Отчёт по заявкам: что клиент агентства должен видеть каждый месяц

Зачем вообще нужен отчёт

Отчёт нужен не агентству, а владельцу бизнеса. Его задача – за пять минут ответить на три вопроса: сколько обращений пришло, сколько они стоили и что будет сделано дальше. Если после чтения этих ответов нет, отчёт написан для галочки.

Частая ситуация: клиент получает таблицу с позициями по сотне запросов, графики посещаемости и список выполненных работ. Всё выглядит активно, но непонятно, выросли ли продажи. Через полгода такого сотрудничества обычно возникает вопрос «а что мы получили за деньги?» – и ответить на него нечем.

Главная цифра – заявки и их стоимость

Мы строим отчёт вокруг одной строки: сколько целевых обращений принёс каждый канал и сколько стоило одно обращение. Всё остальное – пояснения к этой строке.

Какие заявки считать целевыми

Заявка – это не любое нажатие на кнопку. Спам, звонки поставщиков, вопросы о вакансиях и повторные обращения одного человека в отчёт не должны попадать как результат. Поэтому на старте мы договариваемся с клиентом, что считается целевым обращением в его нише, и сверяем цифры с его CRM или журналом звонков.

Если заявки уходят в CRM, в отчёт добавляется следующий шаг: сколько обращений дошло до сделки и какая выручка за ними стоит. Это уже не маркетинговая, а управленческая цифра – и именно её стоит обсуждать на встрече.

Откуда берутся цифры

Отчёт не может быть точнее данных, на которых он построен. Поэтому до первого отчёта мы проверяем, как считаются обращения, и чиним то, что считается неправильно. Обычно это занимает первую неделю работы и окупается уже в первом месяце: пропадают споры о том, «сколько на самом деле было заявок».

Отдельно договариваемся о списке целевых обращений. В одной нише звонок длиной меньше 30 секунд – почти всегда ошибка, в другой – нормальный короткий вопрос о цене. Правило записываем один раз и применяем каждый месяц, иначе цифры разных периодов нельзя сравнивать.

Позиции, клики и трафик – второстепенно

Позиции и посещаемость полезны как диагностика: они объясняют, почему заявок стало больше или меньше. Но сами по себе они не результат. Сайт может быть в топе по запросу, который никто не ищет, а трафик может расти за счёт людей, которым услуга не нужна.

• Позиции показываем по небольшому набору коммерческих запросов, а не по сотням фраз.
• Трафик – в разрезе страниц услуг, а не сайта целиком.
• Клики и показы рекламы – только вместе с расходом и заявками.

Что добавить по каждому каналу

Главная таблица одинакова для всех клиентов, а пояснения к ней зависят от того, какие работы идут. Хорошее пояснение отвечает не на вопрос «что делали», а на вопрос «почему цифра стала такой».

• Поиск. Сколько посетителей пришло на страницы услуг, какие новые страницы появились и начали собирать трафик, какие запросы выросли. Не сотня позиций, а 10–20 запросов, за которыми стоят деньги.
• Реклама. Расход и заявки по каждой кампании, доля бюджета на запросы, которые не приносят обращений, какие минус-слова добавлены и какие объявления отключены.
• Сайт. Какая доля посетителей оставляет заявку на ключевых страницах и что изменилось после правок: новый первый экран, короче форма, цены на странице.
• Карты и нейросети. Звонки и маршруты из карточки, новые отзывы, упоминания компании в ответах Алисы AI и ChatGPT по вашим вопросам.

Что будет сделано дальше

Вторая обязательная часть отчёта – план на следующий месяц с приоритетами. Не «продолжаем работы», а конкретно: какие страницы создаём, какие кампании перезапускаем, что тестируем и какого эффекта ждём. Через месяц этот план сверяется с фактом.

Так отчёт превращается из формальности в рабочий инструмент: видно, что сделано, что сработало и куда двигаться. А у клиента всегда есть понятный ответ на вопрос, за что он платит.

Как проверить отчёт своего подрядчика

• Есть ли в нём число заявок и стоимость заявки по каждому каналу?
• Совпадают ли заявки из отчёта с тем, что видит ваш менеджер по продажам?
• Есть ли план на следующий месяц и сверка с планом прошлого?
• Можно ли понять главное за пять минут, не читая приложения?

Если на большинство вопросов ответ «нет», стоит обсудить формат отчёта с агентством. Хороший подрядчик перестроит его за один месяц – данные для этого у него обычно уже есть.

Как выглядит отчёт на одной странице

Первая страница – сводка, которую можно прочитать за минуту. Остальное – приложения для тех, кто хочет разобраться глубже.

Цифры в таблице условные, но структура именно такая: канал, результат, деньги, динамика. Под таблицей – три-четыре предложения о том, что повлияло на результат, и ссылка на план.

Как читать динамику

• Смотрите на тренд за три месяца, а не на скачок одного месяца: сезон, праздники и акции конкурентов дают колебания.
• Сравнивайте одинаковые периоды: сентябрь с августом в сезонном бизнесе сравнивать бессмысленно – лучше с сентябрём прошлого года.
• Отделяйте рост заявок от роста качества: 20% новых заявок, которые не доходят до сделки, хуже 5% новых, но целевых.

Встреча по отчёту: 30 минут в месяц

Отчёт, который просто приходит на почту, читают через раз. Поэтому мы разбираем его на коротком созвоне – полчаса раз в месяц с понятной повесткой.

1. Сверка заявок, 5 минут. Совпадает ли число обращений с тем, что видел отдел продаж, и какие из них оказались пустыми.
2. Что сработало и что нет, 10 минут. Два-три главных изменения месяца и их причины – без пересказа всего отчёта.
3. Решения, 10 минут. Что усиливаем, что выключаем, куда переносим бюджет в следующем месяце.
4. Что нужно от вас, 5 минут. Материалы, согласования, обратная связь по качеству заявок.

После встречи в чат проекта приходит короткое резюме с принятыми решениями. Через месяц с него начинается следующий разговор – так видно, что из обещанного сделано. О том, как закрепить такой формат с самого начала, – в статье о договоре с агентством.