Зачем вообще нужен отчёт

Отчёт нужен не агентству, а владельцу бизнеса. Его задача — за пять минут ответить на три вопроса: сколько обращений пришло, сколько они стоили и что будет сделано дальше. Если после чтения этих ответов нет, отчёт написан для галочки.

Частая ситуация: клиент получает таблицу с позициями по сотне запросов, графики посещаемости и список выполненных работ. Всё выглядит активно, но непонятно, выросли ли продажи. Через полгода такого сотрудничества обычно возникает вопрос «а что мы получили за деньги?» — и ответить на него нечем.

Главная цифра — заявки и их стоимость

Мы строим отчёт вокруг одной строки: сколько целевых обращений принёс каждый канал и сколько стоило одно обращение. Всё остальное — пояснения к этой строке.

Какие заявки считать целевыми

Заявка — это не любое нажатие на кнопку. Спам, звонки поставщиков, вопросы о вакансиях и повторные обращения одного человека в отчёт не должны попадать как результат. Поэтому на старте мы договариваемся с клиентом, что считается целевым обращением в его нише, и сверяем цифры с его CRM или журналом звонков.

Если заявки уходят в CRM, в отчёт добавляется следующий шаг: сколько обращений дошло до сделки и какая выручка за ними стоит. Это уже не маркетинговая, а управленческая цифра — и именно её стоит обсуждать на встрече.

Позиции, клики и трафик — второстепенно

Позиции и посещаемость полезны как диагностика: они объясняют, почему заявок стало больше или меньше. Но сами по себе они не результат. Сайт может быть в топе по запросу, который никто не ищет, а трафик может расти за счёт людей, которым услуга не нужна.

• Позиции показываем по небольшому набору коммерческих запросов, а не по сотням фраз.
• Трафик — в разрезе страниц услуг, а не сайта целиком.
• Клики и показы рекламы — только вместе с расходом и заявками.

Что будет сделано дальше

Вторая обязательная часть отчёта — план на следующий месяц с приоритетами. Не «продолжаем работы», а конкретно: какие страницы создаём, какие кампании перезапускаем, что тестируем и какого эффекта ждём. Через месяц этот план сверяется с фактом.

Так отчёт превращается из формальности в рабочий инструмент: видно, что сделано, что сработало и куда двигаться. А у клиента всегда есть понятный ответ на вопрос, за что он платит.

Как проверить отчёт своего подрядчика

• Есть ли в нём число заявок и стоимость заявки по каждому каналу?
• Совпадают ли заявки из отчёта с тем, что видит ваш менеджер по продажам?
• Есть ли план на следующий месяц и сверка с планом прошлого?
• Можно ли понять главное за пять минут, не читая приложения?

Если на большинство вопросов ответ «нет», стоит обсудить формат отчёта с агентством. Хороший подрядчик перестроит его за один месяц — данные для этого у него обычно уже есть.

Как выглядит отчёт на одной странице

Первая страница — сводка, которую можно прочитать за минуту. Остальное — приложения для тех, кто хочет разобраться глубже.

Цифры в таблице условные, но структура именно такая: канал, результат, деньги, динамика. Под таблицей — три-четыре предложения о том, что повлияло на результат, и ссылка на план.

Как читать динамику

• Смотрите на тренд за три месяца, а не на скачок одного месяца: сезон, праздники и акции конкурентов дают колебания.
• Сравнивайте одинаковые периоды: сентябрь с августом в сезонном бизнесе сравнивать бессмысленно — лучше с сентябрём прошлого года.
• Отделяйте рост заявок от роста качества: 20% новых заявок, которые не доходят до сделки, хуже 5% новых, но целевых.

Как нейросеть выбирает, кого назвать

Отвечая на вопрос «где сделать имплантацию рядом» или «какое агентство выбрать для сайта», нейросеть ищет источники, собирает из них факты и формулирует ответ. В список попадают компании, о которых она нашла достаточно подтверждённой информации: что вы делаете, где, сколько стоит, что о вас говорят.

Яндекс описывает качество источников через экспертность, полезность, оригинальность и полноту. На практике это значит: страница должна прямо отвечать на вопрос, содержать конкретику и не пересказывать чужие тексты.

Пошаговый план

1. Страницы, которые отвечают на вопросы

Отдельная страница под каждую услугу с ценой, сроками, этапами и ответами на частые вопросы. Формулировки — такие, какими спрашивают люди: «сколько стоит», «больно ли», «сколько служит», «чем отличается». Блоки «коротко» и FAQ нейросети цитируют охотнее, чем длинные абзацы.

2. Единые данные о компании

Название, адрес, телефон, часы работы, список услуг должны совпадать на сайте, в картах, справочниках и соцсетях. Противоречия — сигнал недостоверности, и нейросеть скорее выберет компанию, в данных которой уверена.

3. Карты и отзывы

Для локальных запросов рекомендации во многом строятся на данных карт: рейтинг, число и свежесть отзывов, ответы владельца. Работа с Яндекс Бизнесом напрямую влияет на то, назовёт ли вас Алиса.

4. Упоминания на внешних площадках

Статьи, рейтинги, отраслевые каталоги, обзоры, ответы на форумах — всё, где о компании пишут не вы сами. Нейросети ценят подтверждение из нескольких независимых источников.

5. Техническая доступность

Сайт должен быть открыт для поисковых роботов, отдавать текст без сложных скриптов, иметь микроразметку организации, услуг и вопросов. Файл llms.txt с кратким описанием компании и ссылками на ключевые страницы помогает системам быстрее понять, кто вы.

Как проверить, видят ли вас нейросети

Чего делать не стоит

• Писать тексты «для нейросети» с перечислением ключевых слов — они проигрывают полезным страницам.
• Размещать десятки однотипных статей о себе на сомнительных сайтах.
• Ждать быстрого результата: изменения в ответах появляются по мере переобхода источников, обычно за несколько месяцев.

Связь с обычным SEO

Продвижение в нейросетях не заменяет SEO, а продолжает его. Сайт, который хорошо ранжируется по вопросам клиентов, имеет больше шансов попасть в ответ. Поэтому выгоднее вести оба направления вместе: одни и те же страницы работают и в поиске, и в ответах Алисы.

Какую страницу нейросеть цитирует охотнее

• В начале — прямой ответ в двух-трёх предложениях.
• Конкретика: цены «от», сроки, этапы, условия, город.
• Таблица сравнения или список вариантов, если вопрос про выбор.
• Блок частых вопросов с короткими ответами.
• Автор — реальный специалист с должностью, дата обновления.
• Микроразметка организации, услуги и вопросов.

Такая структура одинаково хорошо работает для поиска и для ответов нейросетей: человек и система получают ответ сразу, а подробности — ниже.

Почему договор важнее презентации

На встрече агентство рассказывает о подходе и результатах, а в спорной ситуации значение имеет только то, что записано. Хороший договор не усложняет сотрудничество — он заранее снимает вопросы, которые иначе всплывут в самый неудобный момент.

1. Конкретный предмет работ

Формулировка «оказание услуг по продвижению сайта» не описывает ничего. В договоре или приложении должен быть перечень работ: какие страницы создаются, какие кампании настраиваются, сколько текстов в месяц, что входит в техническую оптимизацию. Если объём не описан, его невозможно ни проверить, ни потребовать.

2. Смета и что делать с новыми задачами

Цена и этапы фиксируются до начала работ. Важно, чтобы было прописано, как согласуются новые задачи: отдельной сметой, до начала работ и с вашего письменного согласия. Тогда бюджет не растёт по ходу проекта незаметно для вас.

3. Сроки по этапам

Для сайта — сроки каждого этапа и ваши сроки на согласование: проект часто задерживается не из-за подрядчика, а из-за ожидания правок. Для продвижения и рекламы — срок запуска и периодичность работ.

4. Права на сайт и материалы

Исключительные права на дизайн, тексты, код и фотографии, созданные по договору, должны переходить к вам после оплаты. Без этого пункта формально вы пользуетесь сайтом, но не владеете им.

5. Доступы оформлены на вас

Домен, хостинг, рекламные кабинеты, счётчики аналитики и Яндекс Бизнес — всё это регистрируется на вашу компанию, а агентство получает гостевой или представительский доступ. Тогда при смене подрядчика вы ничего не теряете.

6. Формат отчётности

Раз в какой период и в каком виде вы получаете отчёт, какие показатели в нём обязательны. Лучше прямо записать, что основной показатель — число и стоимость заявок, а не позиции.

7. Честные гарантии

Гарантировать место в поиске не может никто: алгоритмы принадлежат Яндексу и Google. Настораживать должна именно «гарантия топа». Честные гарантии выглядят иначе: выполнение согласованного объёма работ, сроки, исправление ошибок, прозрачная отчётность.

8. Порядок расторжения

Срок уведомления, порядок расчётов за выполненные работы и обязанность передать все материалы и доступы. Разумный срок уведомления — от двух недель до месяца. Пункт о передаче материалов защищает вас сильнее любых штрафных санкций.

Короткий чек-лист

Красные флаги в договоре

• «Гарантия вывода в топ-10» или оплата за позиции по списку запросов, который составил сам подрядчик.
• Рекламный бюджет платится подрядчику, а не в ваш кабинет, и вы не видите расходов.
• Сайт размещён на платформе агентства без возможности переноса.
• Штраф за досрочное расторжение без объяснения, за что он.
• Нет ни слова о том, кому принадлежат тексты, дизайн и код.

Что мы прописываем у себя

Смета и этапы до начала работ, новые задачи — только отдельным согласованием. Права на всё созданное переходят клиенту после оплаты. Домен, хостинг, кабинеты и счётчики оформлены на клиента. Раз в месяц — отчёт по заявкам и план. При расторжении — передача материалов и доступов, без удержаний.

1. Сайт как основа

Сайт клиники работает, когда у каждой процедуры есть своя страница: имплантация, виниры, брекеты, лечение под микроскопом, детская стоматология. На странице — цена «от», этапы, врач, фото работ «до и после», ответы на страхи пациентов и запись в два касания с телефона. Одна страница «Услуги» со списком и прайс в PDF проигрывают и в поиске, и в доверии.

2. Яндекс Карты

По запросам «стоматология рядом», «у метро» пациенты выбирают из трёх-пяти карточек на карте. Полная карточка с рубриками, услугами, ценами, фото и свежими отзывами — самый быстрый канал для клиники у дома. Подробно разобрали в статье о продвижении в картах.

3. SEO по процедурам

Запросы вида «имплантация зубов цена», «виниры стоимость», «брекеты для взрослых» — основа поискового трафика. Каждый ведёт на свою страницу. Эффект накапливается за 4–6 месяцев, но потом пациенты приходят без оплаты за клик.

4. Контекстная реклама на дорогие услуги

Директ окупается на процедурах с высоким чеком: имплантация, протезирование, брекеты. Кампании — по услугам и району вокруг клиники, с лицензией и предупреждением о противопоказаниях для модерации. На лечение кариеса и гигиену реклама окупается хуже — там лучше работают карты.

5. Ответы нейросетей

Пациенты всё чаще спрашивают у Алисы или ChatGPT «где лучше поставить имплант» и «больно ли ставить виниры». Клиника попадает в ответы, если на её сайте есть подробные ответы врачей, а данные в картах и справочниках совпадают.

6. Отзывы и сарафанное радио

Для медицины отзывы — главный фактор доверия. Просите отзыв после удачного лечения, отвечайте на каждый, публикуйте на сайте истории пациентов с согласия. Реферальная программа «приведи друга» хорошо работает в стоматологии, потому что лечатся семьями.

7. Повторные визиты

Самый дешёвый пациент — тот, который уже был. Напоминания о профилактике и гигиене раз в полгода, контроль после лечения, персональные предложения. Это не привлечение, но это прибыль, которую многие клиники теряют.

8. Учёт: откуда пришёл пациент

Цели на онлайн-запись и звонки, подменные номера по каналам, связка с МИС или CRM. Без этого невозможно понять, какой канал окупается.

Как считать стоимость пациента

Как устроена страница процедуры, которая записывает

1. Заголовок с процедурой и районом, цена «от» и кнопка записи на первом экране.
2. Показания и кому подходит — простыми словами.
3. Этапы и сроки лечения, сколько визитов.
4. Врач: фото, опыт, сертификаты.
5. Работы «до и после» с согласия пациентов.
6. Цены на варианты, гарантии, рассрочка.
7. Ответы на страхи: больно ли, сколько служит, что после.

Частые ошибки клиник

• Реклама всех услуг одной кампанией на главную страницу.
• Прайс в PDF вместо цен на страницах.
• Нет онлайн-записи или она требует звонка.
• Заявки из разных каналов не отмечаются в МИС, и окупаемость не посчитать.

1. Карточка в картах — главная витрина

Запросы «маникюр рядом», «косметолог у метро» ведут в Яндекс Карты. Клиентка сравнивает три-четыре салона по рейтингу, фото и ценам и записывается туда, где проще. Что нужно:

• Фото работ по каждому направлению и интерьера — живые, без стоков.
• Прайс с ценами в карточке.
• Свежие отзывы с ответами администратора.
• Кнопка онлайн-записи прямо из карточки.

2. Онлайн-запись без звонка

Многие клиенты не хотят звонить. Запись в пару касаний с выбором мастера, услуги и времени — на сайте, в картах и в соцсетях — заметно увеличивает число записей. Система записи должна показывать реальные свободные окна.

3. Сайт с услугами и ценами

Для салона с косметологией сайт нужен обязательно: дорогие процедуры выбирают дольше и изучают подробно. Отдельные страницы процедур с ценой, длительностью, противопоказаниями, фото «до и после» и мастерами приводят трафик из поиска по запросам вроде «биоревитализация цена» или «окрашивание в сложной технике».

4. Реклама в радиусе вокруг салона

Контекстная реклама и реклама в картах работают, если показывать её в радиусе 2–5 километров. Реклама по всему городу тратит бюджет на людей, которые не поедут через весь город на маникюр. Дорогие процедуры — косметологию, сложное окрашивание — выносят в отдельные кампании: они окупают клик лучше.

5. Соцсети и контент

Фото и видео работ — основной аргумент для клиента. Регулярный контент в соцсетях поддерживает интерес постоянных клиентов, а публикации с работами мастеров хорошо дополняют карточку в картах и сайт.

6. Повторные визиты

• Напоминание о следующей процедуре через положенный срок.
• Запись на следующий визит прямо после текущего.
• Абонементы и программы лояльности.
• Поздравления и персональные предложения.

Как понять, что работает

Что написать в карточке салона

• Точные рубрики: «Салон красоты», «Ногтевая студия», «Косметология» — все, что соответствуют услугам.
• Описание в две фразы: что делаете лучше всего и где находитесь.
• Прайс по основным услугам с ценами «от».
• Фото по каждому направлению: работы, интерьер, вход.
• Ссылка на онлайн-запись вместо только телефона.

Ошибки, которые отнимают клиентов

• Фото из интернета вместо своих работ.
• Онлайн-запись показывает занятые окна или не работает с телефона.
• Ответы на отзывы шаблонные или их нет вовсе.
• Реклама по всему городу вместо радиуса вокруг салона.

Чем рискует бизнес

Сайт, реклама и аналитика — это активы компании. Если они оформлены на подрядчика или на уволившегося сотрудника, вы зависите от чужой доброй воли. При смене агентства это превращается в недели восстановления доступов, потерю истории рекламных кампаний и данных аналитики.

Что должно принадлежать вам

Домен — самое важное

Домен — адрес, на котором держится вся репутация сайта в поиске. Проверить владельца можно у регистратора: в личном кабинете должна быть указана ваша компания. Если домен на частное лицо, которое уже не работает с вами, переоформление займёт время и потребует его участия — лучше решить вопрос заранее.

Рекламный кабинет и история

У рекламного кабинета есть ценность, которую не видно сразу: накопленная статистика, история кампаний, обученные стратегии. Если кабинет принадлежит агентству, при уходе вы начинаете с нуля. Поэтому мы работаем в кабинетах клиентов и не переносим рекламу к себе.

Проверка за 15 минут

• Зайти к регистратору домена и посмотреть владельца и срок продления.
• Убедиться, что у вас есть главный доступ к хостингу и админке сайта.
• Открыть Метрику и Директ под своим аккаунтом и проверить список пользователей с доступом.
• Записать все доступы в менеджер паролей компании, а не в личные заметки сотрудника.

Если что-то из списка оформлено не на вас, это не повод для конфликта — достаточно попросить подрядчика переоформить. Добросовестная команда сделает это без вопросов.

Как это устроено у нас

Домен, хостинг, кабинеты и счётчики оформляются на компанию клиента с первого дня. Мы работаем по выданным доступам, а в конце сотрудничества передаём всё, что создано в проекте, включая исходники дизайна и код.

Если подрядчик уходит: план передачи

1. Попросите список всех ресурсов проекта: домен, хостинг, CMS, почта на домене, счётчики, кабинеты, карточки в картах.
2. Проверьте, что главный доступ к каждому — у вас, и смените пароли общих учёток.
3. Заберите исходники: файлы дизайна, код сайта, тексты, фото, выгрузку рекламных кампаний.
4. Уберите доступы бывшего подрядчика из Метрики, Директа, Вебмастера и хостинга.
5. Проверьте, что формы и уведомления о заявках приходят на ваши адреса, а не на почту подрядчика.

Сначала диагноз

Если нет трафика

1. Сайт не виден в поиске

Страницы не проиндексированы, нет отдельных страниц под услуги, тексты не отвечают на запросы. Проверьте Вебмастер: сколько страниц в поиске и по каким запросам есть показы.

2. Нет рекламы и карт

Новый сайт без рекламы первые месяцы почти не получает посетителей. Реклама и карточка в картах дают поток, пока растёт поиск.

3. Трафик нецелевой

Посетители приходят по информационным запросам или из других регионов. Смотрите поисковые фразы и география в Метрике.

Если трафик есть, а заявок нет

4. Непонятно, что вы предлагаете

Первый экран с общими словами «Качество и надёжность» не отвечает на вопрос «мне сюда?». Заголовок должен называть услугу, город и главное преимущество.

5. Нет цены

Человек не оставит заявку, не понимая порядок суммы. Цены «от», пакеты или калькулятор снимают главный барьер.

6. Нет доверия

Нет фото работ, отзывов, реквизитов, лиц команды, гарантий. Особенно критично для дорогих услуг.

7. Неудобно на телефоне

Мелкий текст, кнопки, в которые трудно попасть, телефон без ссылки для звонка. Большинство посетителей — с мобильных.

8. Сложная форма

Семь обязательных полей вместо двух. Для первой заявки достаточно имени и телефона или мессенджера.

9. Один способ связи

Кто-то хочет позвонить, кто-то — написать в мессенджер, кто-то — оставить заявку ночью. Дайте все три варианта.

10. Медленная загрузка

Если страница грузится дольше трёх секунд, часть посетителей уходит, не дождавшись.

11. Реклама ведёт не туда

Объявление про конкретную услугу ведёт на главную, где её надо искать.

12. Заявки теряются

Форма отправляет письма на старую почту, заявки попадают в спам, звонки в нерабочее время никто не принимает. Проверьте каждый способ связи сами.

Что исправлять первым

• Проверить, что заявки доходят, — это бесплатно и срочно.
• Настроить цели в Метрике, чтобы видеть, откуда и сколько заявок.
• Переписать первый экран страниц услуг и добавить цены.
• Упростить форму и добавить мессенджер.
• Добавить доказательства: работы, отзывы, команду.

Первый экран: было и стало

Пример условный, но принцип универсальный: первый экран должен за пять секунд ответить «что», «где», «сколько» и «почему вам можно доверять».

Неделя первая: разбор и доступы

Работа начинается не с запуска, а с вопросов. Мы разбираем бизнес: какие услуги приносят деньги, кто клиент, какой средний чек, сколько заявок сейчас и откуда. Параллельно собираем доступы к сайту, счётчикам и кабинетам и проверяем, как считаются заявки.

От клиента на этом этапе нужен час-полтора на созвон и человек, который быстро отвечает на вопросы. Проекты, где ответы приходят через неделю, стартуют на месяц позже.

Неделя вторая: аудит и спрос

Смотрим, что есть: техническое состояние сайта, структуру, рекламные кампании, карточку в картах. Собираем спрос — какие запросы ищут в вашей нише и регионе, сколько их, как выглядят конкуренты в выдаче.

Неделя третья: план

На основе аудита составляем план на три месяца с приоритетами: что даст эффект быстрее и дешевле всего. Обычно это исправление критичных ошибок, страницы под самые денежные услуги и рекламные кампании с понятной экономикой. План согласуется с вами и становится основой для отчётов.

Неделя четвёртая: первые запуски

Запускаем то, что даёт быстрый эффект: рекламные кампании, исправления на сайте, оформление карточки в Яндекс Бизнесе. По SEO начинаются работы, эффект от которых виден позже, — новые страницы, тексты, техническая оптимизация.

Какие результаты реальны

Если в первый месяц обещают кратный рост заявок из поиска, это повод задать вопросы. Поиску нужно время, чтобы переиндексировать и переоценить сайт.

Что нужно от вас

• Доступы к сайту, счётчикам и кабинетам — в первые дни.
• Ответственный за проект, который отвечает в течение дня.
• Материалы: цены, фото работ, сертификаты, отзывы.
• Обратная связь по качеству заявок — хорошие они или нет.

Последний пункт недооценивают чаще всего. Только вы знаете, какие обращения превращаются в деньги, и эта информация напрямую влияет на то, куда направлять бюджет.

Признаки, что старт идёт правильно

• Вам задали много вопросов о бизнесе, а не только попросили доступы.
• До запуска рекламы проверили, как считаются заявки.
• План на три месяца есть в письменном виде, с приоритетами и ожидаемым эффектом.
• Вы знаете, кто ведёт проект, и можете написать ему напрямую.

Поводы насторожиться

• Реклама запущена в первый день без разбора и без целей в аналитике.
• Вместо плана — общий список работ, одинаковый для всех клиентов.
• Через месяц нет отчёта с цифрами по заявкам, только перечень сделанного.

Зачем это проверять

Человек, который выбирает подрядчика или клинику, всё реже листает десять ссылок. Он спрашивает у Алисы, у Google или у ChatGPT: «кому заказать», «сколько это стоит», «на что смотреть при выборе». И получает не список сайтов, а готовый ответ, в котором названы две-три компании.

Дальше происходит простая вещь. Если вас там нет, вы не проиграли конкуренту по цене или по качеству — вы просто не попали в разговор. А если вас назвали, но с чужим адресом или ценами трёхлетней давности, это хуже, чем молчание.

Проверить всё это можно самостоятельно. Инструментов не нужно, нужен час времени и аккуратность.

Шаг 1. Составьте список вопросов

Главная ошибка — спрашивать нейросеть «что ты знаешь о компании N». Так ваши клиенты не спрашивают. Они формулируют задачу, а не название.

Возьмите лист и напишите 20–30 вопросов в трёх группах:

• Выбор подрядчика: «кому заказать ремонт офиса в Москве», «какое агентство выбрать для интернет-магазина».
• Деньги и сроки: «сколько стоит разработка интернет-магазина», «за какой срок делают корпоративный сайт».
• Как не ошибиться: «на что смотреть при выборе подрядчика», «какие бывают подводные камни».

И отдельно — два-три вопроса прямо про вас: «что за компания такая-то», «отзывы о такой-то». Это нужно, чтобы поймать неверные факты.

Шаг 2. Задайте их четырём системам

Спрашивать нужно там, где сидят ваши клиенты, а это обычно четыре места: Алиса AI в Яндексе, обзоры от ИИ в Google, ChatGPT и Perplexity. Ответы у них разные, потому что источники разные.

Два правила, без которых замер бессмысленный. Первое: задавайте вопрос в новом чате, без истории — иначе нейросеть подстроится под предыдущий разговор. Второе: сохраняйте ответ целиком, вместе со ссылками на источники. Скриншот или текст в документ, с датой.

Заведите простую таблицу: вопрос, система, названы ли вы, кто назван вместо вас, какие источники процитированы. Тридцать вопросов на четыре системы — это 120 строк и примерно час работы.

Шаг 3. Посмотрите, кого называют вместо вас

Самое полезное в этой таблице — не ваша строка, а чужие. Выпишите компании, которые нейросети называют чаще всего, и откройте их сайты. Почти всегда у них есть что-то общее, и это что-то довольно скучное:

• цены или хотя бы диапазоны прямо на сайте, а не «по запросу»;
• развёрнутые ответы на те самые вопросы из вашего списка;
• одинаковые данные о компании везде: на сайте, в картах, в каталогах;
• упоминания на сторонних площадках — отраслевых подборках, обзорах, каталогах.

Обратите внимание и на сами источники в ответах. Если нейросеть ссылается на один и тот же отраслевой портал в половине ответов, вы только что нашли площадку, где вас обязательно должно быть.

Шаг 4. Найдите неверные факты о себе

Когда нейросеть всё же говорит о вас, читайте внимательно. Типичные находки: старый телефон, адрес офиса, из которого вы съехали, услуга, которую перестали оказывать, цена из прайса позапрошлого года.

Источник таких данных почти всегда один — какой-нибудь каталог или агрегатор, куда вы однажды добавились и забыли. Нейросеть считает его нормальным источником и повторяет то, что там написано.

Это чинится быстро: найти карточку, обновить данные, попросить площадку поправить. Дальше нужно время, чтобы нейросети переобошли источник, — обычно недели.

Шаг 5. Повторите через месяц

Один замер — это фотография. Понимание даёт только сравнение. Повторяйте по тому же списку вопросов раз в месяц: те же формулировки, те же четыре системы, тот же документ.

Через три-четыре замера становится видно, что именно сдвинулось: где вас начали называть, где вы появились в источниках, а где по-прежнему пусто и надо действовать иначе.

Важно не подменять этот замер общими показателями. Нет метрики «видимость в нейросетях», которой можно верить. Есть только конкретные ответы на конкретные вопросы — и они честнее любого графика.

Что делать с результатом

Разложите находки на три кучки. В первой — фактические ошибки: их правите сразу и сами. Во второй — пробелы на сайте: нет цен, нет ответов на частые вопросы, нет внятного описания компании. В третьей — внешние площадки, где вас нет, а конкуренты есть.

Первая кучка бесплатная и даёт эффект быстрее всего. Вторая — обычная работа с сайтом, которая одновременно помогает и обычному поиску. Третья самая долгая, но именно она отделяет тех, кого называют, от тех, кого нет.

Почему цены так отличаются

Под словом «сайт» скрываются разные вещи. Шаблон на конструкторе с вашим логотипом и сайт, у которого продумана структура под запросы клиентов, написаны тексты, настроена аналитика и который готов к продвижению, внешне могут выглядеть похоже. Разница — в том, сколько работы вложено в то, чего не видно на первом экране.

Из чего складывается цена

• Структура и прототип. Какие страницы нужны, как они связаны, что на каждой. Здесь закладывается, будет ли сайт собирать трафик из поиска.
• Тексты. Страницы услуг, цены, ответы на вопросы. Сайт без текстов — витрина без товаров.
• Дизайн. Уникальный или на основе шаблона, количество макетов, адаптив под телефоны.
• Разработка. Вёрстка, система управления, формы, интеграции с CRM, оплатой, 1С.
• Запуск. Аналитика, цели, разметка, скорость, базовая SEO-настройка.

Ориентиры по форматам

Это нижняя граница для проектов, сделанных под задачу, а не на готовом шаблоне. Итоговая сумма зависит от числа страниц, объёма текстов и интеграций.

Где можно сэкономить

• Начать с ключевых страниц и добавлять остальные постепенно.
• Использовать готовую дизайн-систему вместо полностью уникальной графики.
• Подготовить материалы заранее: цены, фото работ, описания услуг.

Где экономить не стоит

Второе место, где экономия обходится дороже, — мобильная версия. Большинство клиентов из поиска и рекламы приходят с телефона, и неудобная форма на маленьком экране съедает заявки каждый день.

Как сравнивать предложения

Просите не итоговую сумму, а смету по этапам: что входит в каждый, сколько страниц, кто пишет тексты, включена ли аналитика и базовое SEO. Тогда вы сравните одинаковые объёмы работ, а не цифры в письме.

Пример сметы корпоративного сайта

Что стоит денег после запуска

• Домен и хостинг — ежегодные платежи, обычно несколько тысяч рублей в год для небольшого сайта.
• Поддержка — правки, обновления, резервные копии: по запросу или пакетом часов.
• Продвижение и реклама — отдельный бюджет: сайт без трафика не приносит заявок, каким бы хорошим он ни был.

Кому карты важнее сайта

Если клиент выбирает компанию по близости — клиника, салон, автосервис, кафе, химчистка, — первый контакт часто происходит в картах, а не на сайте. Выдача Яндекса по запросам с «рядом», «у метро» или просто по услуге в городе показывает блок карт выше обычных результатов. Люди звонят прямо из карточки и прокладывают маршрут, так и не открыв сайт.

При этом выдача в картах персональная: она зависит от того, где находится человек, что он искал раньше и с какого устройства. Поэтому «топ-3» — это не фиксированное место, а доля показов в тех районах и по тем запросам, которые важны вам.

Что влияет на позиции

Шаг 1. Карточка без пробелов

• Рубрика. Основная — самая точная к вашей услуге, а не общая. «Стоматологическая клиника», а не «Медицинский центр», если лечите зубы.
• Услуги и цены. Каждая услуга отдельной строкой с ценой «от». Карты сопоставляют их с запросами людей.
• Фото. Вход и вывеска — чтобы найти, интерьер — чтобы решиться, работы и команда — чтобы доверять. Минимум 15–20 живых фото, без стоковых картинок.
• Описание. Две-три фразы о том, чем вы отличаетесь, с названием района и основных услуг.
• Часы работы и праздничные дни. Неверные часы — частая причина плохих отзывов «приехал, а закрыто».

Шаг 2. Отзывы как система

Рейтинг и свежесть отзывов влияют и на позиции, и на решение человека. Главное — поток: несколько новых отзывов каждый месяц лучше, чем сотня годичной давности.

• Просите отзыв в момент, когда клиент доволен: после процедуры, при выдаче машины, на кассе. Удобнее всего — ссылка или QR-код на карточку.
• Отвечайте на каждый отзыв, особенно на негативные: спокойно, по делу, с предложением решить вопрос. Ответ читают будущие клиенты.
• Не покупайте отзывы. Карты умеют находить накрутку, а наказание — понижение или блокировка карточки.

Шаг 3. Активность и сайт

Публикуйте акции и новости в карточке, обновляйте фото, отвечайте на вопросы. Ссылка на сайт должна вести на страницу услуги или контактов с тем же адресом и телефоном, что и в картах: одинаковые данные везде — сигнал достоверности и для карт, и для поиска, и для нейросетей, которые берут сведения о компаниях из тех же источников.

Шаг 4. Реклама в картах

Приоритетное размещение в Яндекс Бизнесе выделяет карточку и поднимает её в выдаче в радиусе вокруг точки. Оно хорошо работает в конкурентных нишах и в первые месяцы, пока копятся отзывы. Но реклама не спасёт карточку с низким рейтингом: люди увидят её чаще и всё равно выберут соседа.

Как считать результат

В статистике Яндекс Бизнеса видны показы, переходы на сайт, звонки и построенные маршруты. Звонки из карточки удобно отделить подменным номером — тогда в отчёте видно, сколько клиентов пришло именно из карт. Именно эту цифру, а не место в выдаче, стоит сравнивать месяц к месяцу.

Ошибки, из-за которых карточка теряет позиции

• Разные названия, телефоны или адреса на сайте, в картах и справочниках.
• Общая рубрика вместо точной и пустой список услуг.
• Отзывы без ответов и один-два отзыва за год.
• Старые часы работы и закрытые филиалы, которые не отмечены закрытыми.
• Стоковые фото и логотип вместо реальных фотографий.

Если у вас несколько филиалов

Каждый филиал — отдельная карточка со своим адресом, телефоном, фото и отзывами. Название одинаковое у всех, различается только адрес. На сайте — страница каждого филиала с тем же адресом и картой: это помогает и картам, и поиску по запросам с районом.

Кому показывается реклама

1. Слишком широкие запросы

Фраза «ремонт квартир» собирает и тех, кто ищет цену под ключ, и тех, кто хочет «своими руками», и студентов с курсовой. Коммерческие уточнения — «под ключ», «цена», «заказать», район — дают меньше кликов, но каждый из них ближе к заявке.

2. Нет минус-слов

«Бесплатно», «вакансии», «обучение», «своими руками», «отзывы сотрудников» — в большинстве ниш это заметная часть расходов. Отчёт по поисковым запросам нужно смотреть каждую неделю и дополнять список.

3. Неверное гео

Показы по всей области, когда вы выезжаете только в город, или по всей стране при доставке в два региона. Отдельно проверьте настройку «расширенный географический таргетинг» — она показывает рекламу людям, которые просто интересовались вашим регионом.

4. Мусорные площадки в сетях

В рекламной сети часть показов уходит в мобильные игры и приложения, откуда случайные клики. Площадки без заявок нужно регулярно исключать.

Что человек видит после клика

5. Реклама ведёт на главную

Человек искал «имплантацию под ключ», а попал на главную с перечнем всех услуг. Он должен сам искать нужное — и уходит. Каждая группа объявлений должна вести на страницу своей услуги.

6. Нет цены и нет ответа на главный вопрос

Если на странице нет даже ориентира по цене, срокам и условиям, человек уходит сравнивать к тем, у кого это есть.

7. Неудобная форма на телефоне

Большинство кликов — с мобильных. Форма из семи полей, мелкая кнопка, телефон без ссылки для звонка — и заявка не состоится.

8. Никто не отвечает

Звонки в нерабочее время, пропущенные вызовы, заявки, которые лежат до утра. Реклама работает, а обработка — нет. Проверьте, сколько обращений реально дошло до ответа.

Что система считает успехом

9. Цели не настроены или считают не то

Если цель — «посещение двух страниц» или «клик по кнопке», автостратегия учится приводить именно это, а не заявки. Цели должны отражать реальное обращение: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер.

10. Стратегия без данных

Оплата за конверсии и оптимизация по цели требуют достаточного числа конверсий. На маленьком бюджете с одной-двумя заявками в неделю автостратегия долго учится и расходует деньги хаотично. Иногда лучше начать с ручного управления или с оптимизации по промежуточной цели.

11. Слишком маленький бюджет для ниши

Если клик стоит 300 рублей, а бюджет — 15 тысяч в месяц, это 50 кликов. Даже при хорошей конверсии это единицы заявок, и по ним нельзя сделать выводы. В таких случаях лучше сузить задачу: одна услуга, один район, одна кампания.

Чек-лист на 15 минут

Если после проверки причин набралось три и больше, кампании проще пересобрать, чем чинить по одной. Если одна-две — обычно хватает двух-трёх недель правок.

Типичная картина на аудите

Чаще всего мы видим одну и ту же связку: широкие фразы без минус-слов дают дешёвые клики, клики ведут на главную, а цель в Метрике настроена на «посещение страницы контактов». Стратегия честно оптимизируется под эту цель — и приводит людей, которые смотрят контакты, но не звонят. Исправление занимает две-три недели: чистка запросов, страницы услуг вместо главной, цели на реальные обращения.

Когда кампанию проще пересобрать

• Больше половины расхода уходит на нецелевые запросы.
• Все группы ведут на одну страницу.
• История цели испорчена месяцами неверных конверсий.

В таких случаях новая структура с правильными целями обучается быстрее, чем исправление старой.

Как нейросеть видит ваш сайт

Разница между человеком и роботом ИИ простая. Человек открывает страницу, ждёт загрузки, смотрит на картинки, понимает по оформлению, где цена, а где меню. Робот забирает исходный текст страницы, служебные заголовки и разметку — и всё. Оформление для него не существует.

Из этого следуют все практические выводы. Цена, нарисованная на баннере, для нейросети не существует. Преимущества, разложенные по иконкам без подписей, — тоже. А вот понятный текст с прямым утверждением и разметкой она заберёт целиком.

Шаг первый: пустить роботов

Бывает обидно: компания вкладывается в контент, а её сайт технически закрыт от тех, для кого он писался. У краулеров нейросетей свои имена, и часть сайтов блокирует их по инерции — вместе с парсерами и ботами.

Проверьте файл robots.txt на запреты для роботов, собирающих данные для ИИ, и посмотрите, не режет ли их защита от ботов на уровне сервера. Заодно убедитесь, что содержимое страницы отдаётся сразу, а не подгружается скриптом после открытия: часть роботов не ждёт.

Решение здесь осознанное, а не автоматическое. Если вы принципиально не хотите, чтобы ваши тексты использовали для обучения, доступ можно и закрыть — но тогда не ждите упоминаний в ответах.

Разметка Schema.org: факты без догадок

Разметка — это способ сказать машине прямо: вот организация, вот её телефон, вот услуга, вот её цена, вот вопрос и вот ответ на него. Без неё нейросеть вынуждена догадываться по тексту и иногда ошибается.

Минимальный набор, который стоит иметь почти любому сайту:

Важный нюанс: разметка должна совпадать с тем, что видит человек. Если в разметке одна цена, а на странице другая, это не хитрость, а ошибка — и поиск, и нейросети такое замечают.

Что такое llms.txt

Это текстовый файл в корне сайта, где коротко и однозначно написано, что за компания, чем занимается и где что лежит. По смыслу — как robots.txt, только не про запреты, а про содержание.

Стандартом он пока не стал, и ни одна нейросеть не обязана его читать. Но делается он за час, весит килобайты и ничему не мешает. Мы ставим его всем проектам по принципу «дёшево и может пригодиться».

Что писать внутри: абзац о компании простым языком, список ключевых разделов со ссылками и короткие ответы на самые частые вопросы. Без маркетинга и превосходных степеней — файл читает машина, на неё эпитеты не действуют.

Структура страницы под машинное чтение

Есть формат, который нейросети берут охотнее всего: вопрос в подзаголовке, прямой ответ в первом же предложении под ним, дальше подробности. Такой фрагмент можно процитировать целиком, не рискуя вырвать мысль из контекста.

Отсюда несколько практических правил:

• Подзаголовки формулируйте как вопросы клиента, а не как рубрики.
• Первое предложение после подзаголовка — законченный ответ, а не подводка.
• Конкретика вместо оценок: «от 15 рабочих дней» вместо «в короткие сроки».
• Важные цифры — в текст, а не только в таблицу-картинку.

Побочный эффект приятный: такие страницы удобнее читать и людям. Формат «сначала ответ» экономит время всем.

Скорость и доступность

Роботы не бесконечно терпеливы. Если сервер отвечает долго, часть страниц просто не будет обойдена. Здесь работают те же вещи, что и для обычного поиска: адекватное время ответа, сжатые изображения, отсутствие лишних редиректов.

Отдельно проверьте, что важные страницы не закрыты случайно — ни в robots.txt, ни метатегом, ни авторизацией. Мы регулярно находим сайты, где половина услуг недоступна роботам по недосмотру, оставшемуся с этапа разработки.

В каком порядке это делать

Если начинать с нуля, разумная очерёдность такая. Сначала доступ: убедиться, что сайт вообще читают. Потом факты о компании и разметка организации — это основа, на которую опирается всё остальное. Затем разметка услуг и вопросов. И только потом llms.txt и тонкая настройка.

Вся эта работа делается один раз и дальше живёт сама. Обновлять её нужно, когда меняются цены, услуги или контакты, — то есть примерно тогда же, когда вы обновляете сайт для людей.

Из чего складывается стоимость

Рекламный бюджет лучше пополнять напрямую в своём кабинете, а не через подрядчика: так вы видите каждый потраченный рубль.

От чего зависит цена клика

• Ниша. Юридические услуги, недвижимость, медицина, строительство — дорогие клики, потому что дорогой клиент.
• Регион. В Москве и Петербурге клик обычно дороже, чем в региональных городах.
• Качество объявлений и сайта. Релевантные объявления с хорошей кликабельностью стоят дешевле при той же позиции.
• Сезон. Перед праздниками и в пиковые месяцы ниши конкуренция растёт.

Формула бюджета

Удобнее всего считать от заявок:

Цену клика можно посмотреть в прогнозе бюджета Директа по вашим запросам. Конверсию сайта из рекламы — в Метрике; если данных нет, для страницы услуги с формой и телефоном ориентир — 2–5%.

Пример расчёта

Дальше проверяем экономику: если из 30 заявок в клиентов превращается 10, клиент обходится в 9 000 ₽. Имеет ли это смысл, зависит от среднего чека и повторных продаж. Для услуги за 150 тысяч — однозначно да, для услуги за 3 тысячи без повторов — нет, и стоит искать другие каналы.

Минимальный бюджет для старта

Минимальный осмысленный бюджет — такой, при котором за месяц набирается хотя бы 20–30 заявок или несколько сотен кликов: этого хватает, чтобы понять, какие кампании работают. Если бюджет меньше, сузьте задачу — одна самая маржинальная услуга, один район — вместо того чтобы размазывать деньги по всему прайсу.

Как снизить стоимость заявки

• Минус-слова и регулярная чистка поисковых запросов.
• Отдельная страница под каждую группу услуг.
• Показы в часы, когда вы можете ответить.
• Отключение площадок и регионов без заявок.
• Ретаргетинг на тех, кто смотрел цены, но не оставил заявку.

Как распределить бюджет между кампаниями

Через месяц доли пересматриваются по фактической цене заявки: бюджет уходит туда, где заявка дешевле и качественнее.

Как понять уровень цен в своей нише

Откройте прогноз бюджета в Директе, добавьте 10–20 коммерческих запросов по вашей услуге и региону и посмотрите диапазон цены клика. Умножьте на 25–50 — получите ориентир цены заявки при конверсии сайта 2–4%. Если эта цифра больше вашей маржи с клиента, сначала работайте над сайтом и выбором услуг, а уже потом — над бюджетом.

Сравнение по главным параметрам

Когда начинать с рекламы

• Бизнес новый, и заявки нужны в этом месяце.
• Нужно проверить спрос на услугу или новый регион.
• Сезонный бизнес, пик через месяц-два.
• Акция, запуск продукта, распродажа.

Когда начинать с SEO

• Клик в рекламе дорогой, и заявка через Директ не окупается.
• У услуг длинный хвост запросов: много вариантов, моделей, районов.
• Клиенты долго выбирают и читают — медицина, B2B, недвижимость.
• Компания планирует работать годами и хочет снижать зависимость от рекламного бюджета.

Почему вместе сильнее

Каналы усиливают друг друга. Реклама быстро показывает, какие запросы дают заявки, — эти данные используются для выбора страниц под продвижение. Продвижение, в свою очередь, улучшает страницы услуг, и конверсия рекламы растёт. А когда сайт выходит в топ по дорогим запросам, рекламный бюджет по ним можно сократить.

Если бюджет ограничен

При небольшом бюджете не распыляйтесь. Выберите одну-две самые маржинальные услуги: реклама на них — чтобы получить заявки сейчас, страницы и базовое SEO — чтобы через полгода получать их дешевле. Размазанный по всем услугам бюджет даёт по чуть-чуть везде и ни одного вывода.

Типичные ошибки

• Остановить рекламу, не дождавшись эффекта от SEO, и остаться без заявок.
• Продвигать сайт, который не конвертирует: трафик растёт, заявок нет.
• Считать эффективность по кликам и позициям, а не по стоимости заявки.

Как посчитать, что выгоднее вам

Сравните два числа. Первое — цена заявки в рекламе: цена клика, делённая на конверсию сайта. Второе — стоимость SEO в месяц, делённая на прогноз заявок из поиска через 6–12 месяцев.

Цифры условные, но логика общая: реклама стабильна и быстра, SEO со временем дешевеет в пересчёте на заявку. Поэтому в первый год разумно держать оба канала и постепенно смещать бюджет.

1. Индексация

• Сколько страниц в поиске Яндекса и Google — сравнить с реальным числом страниц сайта (Вебмастер → «Страницы в поиске», Search Console → «Индексирование»).
• Есть ли важные страницы среди исключённых и почему.
• robots.txt не закрывает нужные разделы.
• Файл sitemap.xml есть, в нём только рабочие страницы, он указан в Вебмастере.
• Нет страниц с meta robots noindex там, где он не нужен.

2. Техническая часть

• Сайт работает по HTTPS, версии с www и без, http и https склеены редиректом.
• Нет битых ссылок и страниц с ошибкой 404 во внутренних ссылках.
• Нет цепочек редиректов.
• У каждой страницы указан canonical на саму себя или на основную версию.
• Нет дублей: страницы с параметрами, слэшем и без, index.html.
• Скорость загрузки мобильной версии приемлемая (PageSpeed Insights).
• Мобильная версия удобна: текст читается без увеличения, кнопки нажимаются пальцем.

3. Структура

• Под каждую услугу есть отдельная страница, а не общий список.
• До любой важной страницы можно дойти за 2–3 клика с главной.
• Адреса страниц понятные и короткие.
• Есть хлебные крошки и перелинковка между связанными услугами.

4. Метатеги и заголовки

• У каждой страницы уникальный title длиной 40–70 символов с основным запросом.
• Уникальный description 110–170 символов, который хочется кликнуть.
• Один заголовок H1 на странице, и он отличается от title формулировкой, но не смыслом.
• Подзаголовки H2–H3 описывают разделы, а не повторяют один и тот же запрос.
• У изображений есть осмысленный alt.

5. Контент

• Тексты на страницах услуг отвечают на вопросы клиента: что входит, сколько стоит, сроки, как проходит работа.
• Нет чужих и повторяющихся текстов на разных страницах.
• Есть ответы на частые вопросы (FAQ) — их любят и поиск, и нейросети.
• Информация актуальна: цены, адреса, часы работы.
• Есть микроразметка организации, услуг, хлебных крошек и вопросов.

6. Коммерческие факторы

• Цены или хотя бы цены «от» на страницах услуг.
• Контакты, адрес, реквизиты и форма обратной связи.
• Отзывы, кейсы, сертификаты, фото работ.
• Способы оплаты, гарантии, условия.

Как расставить приоритеты

Самостоятельный аудит находит очевидные проблемы. Для глубокого разбора — анализа конкурентов, семантики, внешних ссылок и видимости в нейросетях — нужен профессиональный аудит с планом работ.

Бесплатные инструменты

Что делать с результатами

Запишите найденное в таблицу: проблема, страница, влияние на заявки (высокое, среднее, низкое), кто исправляет. Начинайте с того, что влияет на индексацию и на страницы главных услуг, и перепроверяйте через 2–4 недели в Вебмастере, что изменения учтены.

Почему ответы разные

Задайте один вопрос четырём системам — получите четыре разных ответа с разными компаниями. Это не случайность. Каждая система по-своему решает, где брать факты: одна опирается на собственный поиск, другая на открытый индекс, третья на то, что выучила при обучении, четвёртая идёт в интернет прямо сейчас.

Понимание этих различий экономит деньги. Иначе легко потратить полгода на площадки, которые ваша аудитория не увидит.

Алиса AI в Яндексе

Самая важная система для большинства российских компаний — просто потому, что через Яндекс идёт основной поток бытовых и коммерческих запросов на русском языке.

Алиса опирается на поисковый индекс Яндекса, на данные организаций в Яндекс Бизнесе и на отзывы. Из этого следует практический вывод: если у вас порядок в обычном SEO и заполнена карточка организации, вы уже наполовину готовы. Если сайт в поиске не виден — в ответах Алисы его тоже не будет.

Обзоры от ИИ в Google

Работают похоже: ответ собирается из страниц, которые и так хорошо ранжируются. Заметная особенность — Google чаще берёт содержательные материалы, где тема разобрана подробно, а не короткие рекламные страницы.

Для компаний, у которых естьанглоязычная версия или международные клиенты, это важный канал. Для локального бизнеса, работающего только на русском, он вторичен, но игнорировать его не стоит: доля Google в России заметная, особенно в профессиональных тематиках.

ChatGPT

Здесь механика другая. Часть ответов строится на том, что модель усвоила при обучении, часть — на поиске в интернете во время разговора. Поэтому ChatGPT может уверенно назвать компанию, о которой много писали год назад, и не знать о той, что появилась недавно.

Что из этого следует: разовыми правками на сайте здесь не обойтись. Работает накопленный след — упоминания в статьях, обзорах, подборках, профессиональных сообществах. Это медленная история, зато устойчивая.

Аудитория специфическая: чаще это люди, которые разбираются в вопросе сами, — предприниматели, специалисты, закупщики. В B2B и сложных услугах это заметно, в массовом спросе меньше.

Perplexity

Система, устроенная вокруг источников: почти каждый тезис сопровождается ссылкой. Она ищет в интернете в момент запроса, поэтому свежие материалы попадают в ответ быстрее, чем куда-либо ещё.

Аудитория в России небольшая, но качественная. И есть практическая польза даже без расчёта на трафик: Perplexity — самый удобный инструмент, чтобы понять, какие источники вообще считаются авторитетными в вашей теме. Ссылки видны прямо в ответе.

Что это значит на практике

Хорошая новость в том, что основа у всех общая. Понятный сайт, честные факты, разобранные вопросы клиентов и упоминания в приличных местах работают на все четыре системы сразу. Отличается только акцент.

Порядок работ

Если ресурсы ограничены — а они всегда ограничены, — мы советуем такой порядок. Сначала привести в порядок факты о компании и разметку: это одна работа, которая влияет на все системы. Потом закрыть вопросы клиентов содержательными материалами на сайте. Потом заняться внешними упоминаниями, начиная с площадок, которые чаще всего попадаются в ответах по вашей теме.

И параллельно — замеры. Без них вы будете судить о результате по ощущениям, а ощущения в этой теме обманывают особенно легко.

Что вообще делает нейросеть с текстом

Она не пересказывает страницу целиком. Она ищет фрагмент, который отвечает на заданный вопрос и который можно вставить в ответ, ничего не искажая. Один-два абзаца, иногда предложение.

Значит, задача автора не в том, чтобы написать хорошо вообще, а в том, чтобы в тексте существовал такой самодостаточный фрагмент. Если весь смысл размазан по странице и собирается только при полном прочтении, взять оттуда нечего.

Что пропускают

Проще начать с антипримеров. Вот формулировки, которые встречаются на каждом втором сайте и не годятся ни для цитирования, ни, честно говоря, для чтения:

• Оценки без содержания: «индивидуальный подход», «высокое качество», «гибкие условия». Проверить нельзя, процитировать нечего.
• Подводки: «в современном мире всё больше компаний задумывается о...». Три предложения до первой мысли.
• Ответ в конце. Вопрос в подзаголовке, а ответ — через два абзаца рассуждений.
• Цифры только в картинке. Прайс скриншотом, преимущества инфографикой.
• Противоречия внутри сайта. На одной странице «от 15 дней», на другой «от месяца».

Что берут

Материалы, устроенные как справочник. Конкретный вопрос — конкретный ответ — обоснование. Причём ответ идёт первым.

Сравните два абзаца на одну тему.

Было: «Стоимость разработки интернет-магазина зависит от множества факторов. Мы всегда подходим индивидуально и рассчитываем цену под задачи клиента. Свяжитесь с нами, и мы подготовим коммерческое предложение».

Стало: «Интернет-магазин на 100–500 товаров обычно занимает от 45 рабочих дней. На цену сильнее всего влияют три вещи: размер каталога, число фильтров и интеграции с учётной системой. Магазин на 50 тысяч позиций с выгрузкой из 1С — это другой проект по объёму работ, и считается он иначе».

Второй абзац можно процитировать. Первый — нет, в нём нет утверждений.

Структура, которая работает

Мы используем один и тот же каркас для всех материалов такого рода:

• Подзаголовок — вопрос. Так, как его задаёт клиент, а не как называется раздел.
• Первое предложение — ответ. Законченный, с цифрой или условием.
• Дальше — почему. Объяснение, оговорки, исключения.
• В конце — что делать. Следующий шаг, ссылка на нужную страницу.

Такой текст выглядит непривычно сухо, пока не начнёшь его читать как клиент. Тогда оказывается, что он экономит время: ответ виден сразу, подробности — по желанию.

Факты важнее красоты

Нейросети заметно охотнее опираются на проверяемое. Диапазон цен, срок в рабочих днях, условие договора, количество этапов — всё это можно сверить с другими источниками, и это повышает доверие к фрагменту.

Отсюда неудобный, но полезный вывод: чтобы попадать в ответы, придётся говорить конкретнее, чем принято. Многие компании годами избегают называть даже диапазон цены. Тот, кто называет, получает преимущество — и у нейросетей, и у людей.

Не забывайте обновлять

Устаревшая цифра в цитате хуже, чем её отсутствие. Если нейросеть назовёт клиенту вашу цену двухлетней давности, разговор начнётся с неприятного выяснения.

Поэтому материалы с цифрами мы ставим на пересмотр: раз в полгода проходим по ним и сверяем цены, сроки и условия. Это скучная работа, но она дешевле, чем разбираться с ожиданиями клиента, которые вы сами и создали.

Что сделать на этой неделе

Возьмите пять самых частых вопросов, которые вам задают по телефону. Проверьте, есть ли на сайте страница, где на каждый из них дан прямой ответ в первом абзаце. Если нет — это и есть ваш список работ на ближайший месяц.

Что у них общего

Когда нейросеть собирает ответ, ей нужны источники. Берёт она их не из воздуха: у Алисы это индекс Яндекса, у Google — его собственный индекс, у остальных — поиск в момент запроса. То есть вход в ответ нейросети идёт через ту же дверь, что и в обычную выдачу.

Отсюда простая вещь: сайт, который не виден поиску, не попадёт и в ответы ИИ. Сначала индексация, скорость, структура и тексты — и только потом всё остальное.

Где работы совпадают

Если разложить обе услуги на конкретные задачи, картина получается такая:

Совпадение почти полное. Расходятся две вещи: способ измерения результата и подача текста.

Где они расходятся

Измерение. В SEO есть позиции, трафик, видимость — всё считается автоматически. В нейросетях автоматических метрик, которым можно верить, нет. Есть ручной замер: список вопросов, четыре системы, сохранённые ответы. Это другая дисциплина отчётности.

Подача. Поиску достаточно, чтобы страница была релевантна запросу. Нейросети нужен готовый фрагмент — вопрос, прямой ответ, обоснование. Один и тот же материал можно написать так, что он будет хорош для поиска и бесполезен для цитирования.

Горизонт. SEO даёт накопительный эффект по понятному графику. В нейросетях изменения происходят рывками: алгоритмы обновляются, и картина может измениться за неделю в обе стороны.

Почему это должен делать один подрядчик

Представьте, что SEO ведёт одно агентство, а нейросети — другое. Оба приходят к вам с задачами по одной и той же странице: один просит поменять заголовки под запросы, второй — переписать первый абзац под цитирование. Оба правы. Вы оказываетесь диспетчером между ними.

Дальше хуже: оба хотят разметку, оба хотят внешние упоминания, оба считают это своей заслугой. Вы платите за одну работу дважды и получаете два отчёта, которые невозможно сложить.

Когда направления ведёт одна команда, страница правится один раз и сразу с учётом обеих задач. И отчёт получается один: сколько пришло людей из поиска и где вас начали называть нейросети.

Как мы это строим

Порядок простой и почти всегда одинаковый:

• Первый месяц. Техническая часть и факты о компании. Это общая база для обоих направлений.
• Второй. Структура и разметка: страницы под запросы, разметка организации, услуг и вопросов.
• Дальше — помесячно. Материалы, написанные в формате «вопрос — ответ — разбор»: они работают и в поиске, и в ответах.
• Параллельно. Внешние упоминания на площадках, которые видны и в выдаче, и в источниках нейросетей.
• Каждый месяц. Отчёт: трафик и заявки из поиска плюс ручной замер по списку вопросов.

Когда за нейросети браться рано

Если сайт не индексируется, страниц под услуги нет, а о компании в интернете ничего не известно — начинать с нейросетей бессмысленно. Это как полировать машину, которая не заводится.

Мы в таких случаях честно говорим: сначала база, через два-три месяца вернёмся к ИИ. Это менее эффектно, чем продать модную услугу сразу, зато к результату ведёт.

Одна страница «Услуги» — и тишина

Типичная ситуация: компания оказывает восемь услуг, на сайте есть раздел «Услуги», внутри — список из восьми пунктов с парой предложений на каждый. Сайт красивый, а из поиска никто не приходит.

Причина механическая. Поиск подбирает под запрос страницу, а не сайт. Если человек ищет «ремонт офиса под ключ», ему нужна страница, целиком посвящённая ремонту офисов. Страница, где эта услуга упомянута в списке рядом с семью другими, проигрывает конкуренту, у которого есть отдельная.

С чего начинается структура

Не с воображения, а с данных. Сначала смотрим, как люди на самом деле формулируют задачу: через сервисы подбора запросов, через поисковые подсказки, через блок «похожие запросы» внизу выдачи. Отдельно спрашиваем у клиента, с какими словами к нему приходят по телефону.

Получается длинный список формулировок. Дальше его нужно сгруппировать: запросы, на которые отвечает одна и та же страница, собираются вместе. «Ремонт офиса», «отделка офиса под ключ», «ремонт офисных помещений» — это одна страница. «Ремонт офиса» и «ремонт магазина» — разные.

Правило группировки простое: если человеку, задавшему эти два запроса, подойдёт один и тот же текст с одной и той же ценой, — страница одна.

Сколько должно быть уровней

Для большинства компаний хватает трёх.

Третий уровень — самое интересное место. Там живут средне- и низкочастотные запросы: их по отдельности немного, но вместе они дают основную массу обращений, и конкуренция на них заметно ниже.

Глубже трёх уровней уходить обычно не стоит: страницы становятся слишком далеки от главной, поиск доходит до них неохотно, а человеку сложно ориентироваться.

Что должно быть на странице услуги

Отдельная страница — это не абзац текста с заголовком. Чтобы она работала, на ней должно быть то, ради чего человек пришёл:

• что входит в услугу — списком, конкретно;
• сколько стоит или хотя бы от какой суммы;
• сколько занимает по времени;
• как проходит работа по этапам;
• ответы на вопросы, которые задают перед заказом;
• примеры работ именно по этой услуге.

Если на десяти страницах услуг стоит один и тот же текст с заменённым названием, поиск это видит и склеивает их. Толку от такой структуры не будет.

Связи между страницами

Страницы не должны висеть по отдельности. Направление ссылается на свои услуги, услуга — обратно на направление и на соседние. Статья, отвечающая на вопрос клиента, ведёт на нужную коммерческую страницу.

Это нужно и людям, и поиску: по ссылкам видно, что чему подчиняется и какие страницы вы сами считаете главными. Заодно сокращается путь от главной до любой страницы — в идеале не больше трёх переходов.

Три ошибки, которые встречаются чаще всего

Страницы под несуществующий спрос. Компания заводит раздел под услугу, которую никто не ищет такими словами. Страница есть, трафика нет. Лечится проверкой частотности до, а не после.

Две страницы под один запрос. Классика: есть «ремонт офиса» и «отделка офиса», текст почти одинаковый. Поиск не понимает, какую показывать, и обе проседают. Лечится склейкой в одну сильную страницу.

Структура «как у нас в компании». Разделы названы внутренними терминами, которых клиент не знает. Сайт устроен логично для сотрудников и непонятен снаружи.

Когда этим заниматься

Лучше всего — до разработки сайта. Переделать структуру потом можно, но это дороже: меняются адреса страниц, нужна переадресация, часть позиций временно проседает.

Если сайт уже есть и его не планируется менять, структуру достраивают постепенно: добавляют недостающие страницы под спрос и объединяют дубли. Это спокойная работа на несколько месяцев, зато без потрясений.

Из чего складывается цена

Продвижение — это не одна услуга, а несколько разных работ, которые продаются под общим названием. Поэтому суммы и различаются втрое: за одним предложением стоит пять задач, за другим двадцать.

Вот из чего обычно состоит месяц работы:

Чем больше сайт и конкурентнее ниша, тем больше в каждом пункте объёма. Магазин на десять тысяч товаров и сайт услуг на двадцать страниц требуют разного количества часов при одинаковом названии услуги.

Три схемы оплаты

Фиксированная сумма за объём работ. Вы платите за конкретный список задач в месяц и видите, что сделано. Самая прозрачная схема и самая распространённая у тех, кто работает вдолгую.

Оплата за позиции. Платите за то, что запрос попал в топ. Звучит справедливо, но подталкивает подрядчика продвигать лёгкие запросы, по которым к вам никто не придёт. Запрос в топе есть, заявок нет.

Процент от результата. Работает только там, где результат однозначно считается и однозначно приписывается каналу, — то есть редко. Обычно превращается в спор о том, чья это была заявка.

Почему «гарантия топа» — плохой признак

Ни одно агентство не управляет алгоритмами Яндекса и Google. Гарантировать позицию можно только в двух случаях: либо запрос настолько редкий, что по нему нет конкуренции, либо в договоре столько оговорок, что гарантия ничего не значит.

Что можно гарантировать честно: объём работ, сроки их выполнения, регулярность отчётов и то, что вы увидите каждое действие. Результат прогнозируется, но не обещается — и нормальный подрядчик объясняет, от чего он зависит.

Почему нельзя «на месяц»

Поиск реагирует медленно. Между правкой и её влиянием на позиции проходит от нескольких недель до пары месяцев: страницу должны переобойти, переоценить и сравнить с конкурентами.

Поэтому продвижение считают минимум на полгода. В первый месяц обычно ничего не видно — идёт техническая работа и правка структуры. На втором-третьем появляются первые сдвиги. Заметный результат — на четвёртом-шестом.

Если подрядчик обещает рост за месяц, он либо не понимает, как это работает, либо собирается показать красивый график по запросам, которые вам не нужны.

Как сравнивать предложения

Чтобы сравнить две сметы, приведите их к одному виду. Спросите у обоих одно и то же:

• Какие конкретно работы входят в месяц и в каком объёме?
• Кто пишет тексты и сколько материалов в месяц?
• Кто вносит правки на сайт — вы или мы?
• Что будет в отчёте: позиции, трафик или заявки?
• Что происходит, если через полгода результата нет?

Разница в ответах обычно объясняет разницу в цене лучше, чем сама смета.

Когда дёшево — это дорого

Предложение заметно ниже рынка почти всегда означает одно из трёх: работу делает начинающий специалист, работа делается частично или под видом продвижения закупаются ссылки на сомнительных площадках.

Последний вариант хуже всего: ссылочный мусор может привести к санкциям, и выбираться из них дольше и дороже, чем продвигаться с нуля.

Что в итоге

Разумный подход такой. Считайте не стоимость месяца, а стоимость заявки через полгода. Требуйте список работ, а не общих слов. Смотрите на отчёт: если в нём только позиции, вы платите за график, а не за клиентов.

И закладывайте горизонт. Поиск — самый дешёвый канал в пересчёте на заявку, но только на дистанции. На коротком отрезке дешевле реклама, и честный подрядчик скажет вам это сам.

Куда на самом деле приходят люди

Владельцы магазинов часто обсуждают главную страницу: какой баннер, какие акции, что вынести наверх. Между тем человек, который ищет «купить нагревательный мат 4 м2», на главную не попадёт. Он попадёт в категорию или прямо в карточку товара.

Главная нужна тем, кто уже знает название магазина. Это важная, но маленькая часть аудитории. Весь остальной поисковый трафик распределяется по каталогу — и именно там решается, будет ли у магазина продажи из поиска.

Дерево категорий: как его строить

Категория — это ответ на запрос. Поэтому дерево строится не по внутренней логике склада, а по тому, как люди формулируют желание.

Практический способ: выписать все формулировки, по которым ищут ваши товары, и посмотреть, какие признаки в них встречаются. Обычно это тип товара, назначение, бренд, размер, материал, ценовой сегмент. Дальше решаем, какие из них становятся категориями, а какие остаются фильтрами.

Правило: если сочетание ищут — под него нужна своя страница со своим адресом и заголовком. Если сочетание никто не ищет, оно остаётся фильтром без отдельной страницы.

Фильтры: главный источник и трафика, и проблем

Фильтры умеют создавать тысячи адресов. Это одновременно возможность и угроза.

Возможность: «тёплый пол под плитку 6 м2» — готовый запрос с понятным намерением и низкой конкуренцией. Если такая страница открыта для поиска, имеет свой заголовок и текст, она приводит покупателей годами.

Угроза: если открыть все сочетания подряд, получится десятки тысяч почти одинаковых страниц. Поиск потратит на них время обхода, часть посчитает дублями, и общая оценка сайта упадёт.

Решение — выборочность. Открываем только те сочетания, у которых есть спрос и хотя бы несколько товаров. Остальное закрываем от индексации.

Карточка товара — тоже посадочная страница

По запросу с точным названием или артикулом человек попадает прямо в карточку. Значит, карточка должна быть самодостаточной: на ней должно хватать информации, чтобы принять решение, не уходя.

Что проверить в карточках:

• уникальный заголовок с названием товара, а не «Товар» или название магазина;
• собственное описание хотя бы у ходовых позиций, а не только текст от производителя;
• характеристики в виде таблицы, а не картинкой;
• цена и наличие в разметке — от этого зависит попадание в товарные блоки выдачи;
• фотографии, которые можно рассмотреть.

Описания от производителя стоят на сотне сайтов одновременно. Ваши шансы выделиться на них равны нулю, поэтому ходовые карточки стоит переписывать — начиная с тех, что приносят больше всего денег.

Товары, которых нет в наличии

Самая частая ошибка — удалять карточку, когда товар закончился. Страница отдаёт ошибку, накопленные позиции пропадают, человек из поиска попадает в никуда. Когда товар вернётся, всё придётся набирать заново.

Правильнее оставлять страницу живой: показывать, что позиции сейчас нет, предлагать похожие товары и давать возможность оставить заявку на возврат в продажу. Тогда страница продолжает работать, а часть посетителей превращается в отложенные заказы.

Дубли: откуда берутся

Типичные источники: один товар лежит в нескольких категориях и доступен по разным адресам; сортировка и постраничная навигация создают новые адреса; работают и адрес со слешем, и без.

Всё это лечится настройками, а не переделкой магазина. Но пока не вылечено, поиск тратит ресурс на обход копий вместо новых товаров — а у каждого сайта этот ресурс ограничен.

С чего начать, если каталог запущен

Последовательность, которая даёт результат быстрее всего:

• Первое. Убрать дубли и проверить, что каталог индексируется целиком.
• Второе. Привести в порядок заголовки категорий и карточек — это массовая правка по шаблону.
• Третье. Добавить разметку цены и наличия.
• Четвёртое. Открыть спросовые фильтры и написать тексты для самых прибыльных категорий.
• Дальше. Постепенно переписывать карточки, двигаясь от лидеров продаж вниз.

Первые три пункта — техническая работа на месяц-полтора. Она обычно даёт заметный эффект сама по себе, до всяких текстов.

Зачем нужны эти вопросы

Выбирая подрядчика, вы почти всегда сравниваете то, что вам показали, а не то, что будет происходить. Презентация не врёт, но и не рассказывает, как устроена работа на третий месяц, когда энтузиазм закончился, а результата ещё нет.

Эти семь вопросов не гарантируют удачный выбор, но отсекают значительную часть неподходящих вариантов. На все можно ответить за полчаса, и сама манера отвечать говорит не меньше, чем содержание.

1. Что будет в отчёте?

Самый показательный вопрос. Если в ответе звучат позиции, клики, показы и охваты — вам будут продавать процесс. Если звучат обращения, их количество и стоимость — подрядчик думает так же, как вы.

Уточните заодно, как именно будут считаться заявки: через цели в аналитике, через звонки, через CRM. Если ответа нет, скорее всего, считать никто не собирается.

2. Кто конкретно будет вести проект?

Частая история: договор обсуждает опытный человек, а работает потом стажёр. Спросите имя, роль и сколько ещё проектов ведёт этот специалист. Попросите познакомиться до подписания.

Это не придирка. В нашей работе результат сильно зависит от конкретного человека, и вы имеете право знать, кто это.

3. Что вы будете делать в первый месяц?

Хороший ответ звучит скучно: разбор ниши, аудит сайта, настройка аналитики, план работ. Плохой — обещание роста уже в первый месяц.

Первый месяц почти всегда уходит на подготовку. Если подрядчик обещает результат сразу, он либо не собирается делать подготовку, либо покажет вам результат по показателям, которые ни на что не влияют.

4. Что вы будете делать, если не получится?

Вопрос неудобный, и именно поэтому полезный. Смотрите не на обещания, а на то, есть ли у человека сценарий. Нормальный ответ: «через два месяца сверяем промежуточные показатели, если они не двигаются — меняем гипотезу, вот какие есть варианты».

Плохой ответ: «у нас всегда получается». Так не бывает, и человек, который это говорит, либо не работал с трудными проектами, либо не собирается признавать проблемы.

5. Можно посмотреть проект из нашей ниши целиком?

Не презентацию с цифрами, а сам сайт и, если возможно, контакт клиента. Красивая цифра в кейсе ничего не стоит без контекста: с какой базы росли, сколько это заняло, какой был бюджет.

Отсутствие проектов в вашей нише — не приговор: механика работ похожа, и хороший специалист разберётся. Но тогда задайте следующий вопрос внимательнее.

6. Что вам нужно от нас?

Если ответ «ничего, мы всё сделаем сами» — насторожитесь. Хороший подрядчик всегда чего-то хочет: доступы, фактуру по услугам, полчаса разговора с тем, кто общается с клиентами, обратную связь по текстам.

Работа, в которой заказчик не участвует вообще, обычно заканчивается общими текстами и кампаниями, оторванными от реального бизнеса.

7. Что останется у нас, если мы разойдёмся?

Проверьте заранее: на кого оформлен домен, у кого доступы к хостингу, счётчику, рекламному кабинету, кому принадлежит сайт и тексты. Бывает, что после расставания клиент обнаруживает, что рекламный кабинет принадлежит агентству вместе со всей статистикой.

Правильная ситуация: все аккаунты оформлены на вас, подрядчик работает с доступом. Тогда смена подрядчика — это неприятность, а не катастрофа.

Ещё несколько признаков

• Давят на срочность. «Цена только до конца месяца» в услугах — приём из другой области.
• Обещают гарантию топа. Алгоритмами поиска никто не управляет.
• Не задают вопросов о бизнесе. Без понимания, как вы зарабатываете, нельзя планировать продвижение.
• Не говорят «нет». Подрядчик, который соглашается на всё, потом соглашается и на плохие идеи.

И наоборот, хороший знак — когда вам честно говорят, что задача не решается вашим бюджетом, или предлагают начать не с того, за чем вы пришли. Это значит, что человек думает о результате, а не о договоре.

Главное отличие — не в размере

Принято думать, что лендинг — это маленький сайт, а корпоративный — большой. На практике разница в другом: лендинг борется за одно намерение, многостраничный сайт — за десятки.

Поиск подбирает под запрос страницу. У лендинга страница одна, значит, и запросов, по которым он может стоять высоко, тоже немного. У сайта с двадцатью страницами услуг таких запросов десятки, и каждая страница работает на свой.

Когда правильный выбор — лендинг

Вы запускаете рекламу. Человек пришёл по объявлению с конкретным обещанием. Лендинг повторяет это обещание и ведёт к заявке без отвлечений. Никакое меню с восемью разделами здесь не нужно.

Вы проверяете спрос. Новый продукт, непонятно, будут ли покупать. Лендинг делается быстрее и дешевле; если гипотеза не подтвердилась, вы потеряли меньше.

У вас одна услуга. Если бизнес делает одно и делает это хорошо, растягивать это на двадцать страниц искусственно не нужно.

Нужно быстро. Лендинг реально запустить за три недели, многостраничный сайт — нет.

Когда нужен многостраничный сайт

Вы рассчитываете на поиск. Это главная причина. Без отдельных страниц под услуги поисковый трафик не приходит — не потому, что сайт плохой, а потому, что бороться нечем.

У вас несколько направлений. Клиенту, который ищет одну услугу, не нужно читать про остальные семь. Каждому — своя страница со своей ценой и своими примерами.

Длинный цикл решения. В B2B и дорогих услугах человек изучает вопрос неделями: смотрит проекты, читает материалы, проверяет команду. На одной странице это не помещается.

Важна репутация. Сайт компании — это ещё и подтверждение, что вы существуете всерьёз: проекты, команда, документы, история.

Сравнение по существу

Во что обходится ошибка

Самый дорогой сценарий выглядит так. Компания делает лендинг, запускает рекламу, всё работает. Через полгода бюджет растёт, хочется добавить бесплатный трафик из поиска — и выясняется, что добавлять его некуда.

Дальше приходится собирать сайт заново. Деньги за лендинг уже потрачены, полгода поискового роста упущены, и стартовать в поиске приходится с нуля, пока конкуренты уже накопили историю.

Обратная ошибка мягче: сделали большой сайт, а нужен был лендинг. Потратили больше, чем требовалось, но сайт работает и растёт.

Разумный компромисс

Если бюджет ограничен, а планы на поиск есть, мы обычно предлагаем такой путь: собрать сайт с правильной структурой, но запустить его в минимальном объёме — главная, две-три ключевые услуги, контакты. Остальные страницы добавлять постепенно.

Стоит это ненамного дороже лендинга, потому что основные затраты уходят в проектирование и дизайн шаблонов, а не в количество страниц. Зато через полгода вы не начинаете заново, а просто добавляете разделы.

Как решить за пять минут

Ответьте на три вопроса. Откуда планируете брать клиентов в ближайший год? Сколько у вас направлений, которые ищут разными словами? Готовы ли вы вкладываться в продвижение хотя бы полгода?

Если ответы «из рекламы», «одно» и «нет» — берите лендинг и не переплачивайте. Если хотя бы один ответ другой, считайте многостраничный сайт: он окупится за счёт того, что трафик из поиска не надо оплачивать каждый раз заново.